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【摘要】2019年1月2日，庫(kù)克致信投資者，信中稱(chēng)，蘋(píng)果將迎來(lái)15年來(lái)首次下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。蘋(píng)果公司對(duì)未來(lái)的信心不足，直接導(dǎo)致股價(jià)的飛流直下。庫(kù)克的致信引爆2019年美股第一顆雷，事件傳回國(guó)內(nèi)，引發(fā)輿論熱議。蘋(píng)果為何會(huì)面臨如今局面？手機(jī)行業(yè)如今市場(chǎng)態(tài)勢(shì)如何？消費(fèi)者又是如何反應(yīng)？本期慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)時(shí)間，慧科帶您一探究竟。

2019新年伊始，曾引領(lǐng)全球智能手機(jī)革命的蘋(píng)果，走下了“神壇”。

1月2日，庫(kù)克致信投資者，信中稱(chēng)，蘋(píng)果將迎來(lái)15年來(lái)首次下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。蘋(píng)果公司對(duì)未來(lái)的信心不足，直接導(dǎo)致股價(jià)的飛流直下。

3日截至收盤(pán)，蘋(píng)果報(bào)價(jià)142.19美元，大幅下跌近10%，創(chuàng)6年來(lái)最大單日跌幅。蘋(píng)果的新年滑鐵盧迅速引發(fā)輿論熱議，3日蘋(píng)果公司相關(guān)報(bào)道近10000篇次，聲量沸然。

庫(kù)克的致信引爆2019年美股第一顆雷，事件傳回國(guó)內(nèi)，引發(fā)輿論熱議。據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，媒體關(guān)注的熱門(mén)主題主要集中于“盈利預(yù)測(cè)”、“道瓊斯指數(shù)”、“銷(xiāo)售情況”、“股價(jià)異動(dòng)”等。

外遭圍攻 內(nèi)遇脫粉

2018年深秋，由于用戶(hù)期望和市場(chǎng)需求雙雙疲軟，蘋(píng)果的增長(zhǎng)失速就已現(xiàn)端倪。 10月，新產(chǎn)品上線(xiàn)，銷(xiāo)售數(shù)字不抵預(yù)期，新品加推帶來(lái)的市場(chǎng)興奮期很快消退，自2018年10月3日股價(jià)創(chuàng)52周新高漲至233.47美元以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)三個(gè)多月內(nèi)累跌約39%，市值蒸發(fā)約4460億美元。

事實(shí)上，蘋(píng)果業(yè)績(jī)下滑不是一家之失。2018年，全球智能手機(jī)“大佬”的日子都不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)下滑。為了應(yīng)對(duì)寒冬，各品牌各出奇招，積極應(yīng)對(duì)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)花樣繁多，迭代快，運(yùn)用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，手機(jī)被做成快消品；蘋(píng)果手機(jī)創(chuàng)新乏力，推新頻率低，鮮有驚喜，手機(jī)被做成低頻更換的大眾家電。

據(jù)2018年第三季度全球智能手機(jī)出貨量排名和市場(chǎng)份額顯示，華為已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果，在此期間的全球出貨量達(dá)到5200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33％。同時(shí)，小米、OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有不同程度的漲幅，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的圍攻，蘋(píng)果推出“高價(jià)輕奢”策略，在出貨量未增的情況下，盈利大漲。據(jù)蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，2018年第四財(cái)季iPhone的銷(xiāo)售額較去年同期銷(xiāo)售額提升了29%，比今年第三財(cái)季提升了24%。

高價(jià)策略為蘋(píng)果帶來(lái)了盈利的上漲，但“果粉”的失望情緒也在不斷上漲。

外觀無(wú)太大改進(jìn)，性能提升不明顯，但價(jià)格卻直線(xiàn)暴漲……盡管“果粉”脫粉的緣由因人而異，但不得不承認(rèn)，iPhone失去了讓人驚喜的創(chuàng)新能力，這才是大批“果粉”集體跑路的根本原因。

曾經(jīng)的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)會(huì)在全球范圍內(nèi)掀起產(chǎn)品革新浪潮，但現(xiàn)在，在創(chuàng)新不足的情況下，蘋(píng)果明顯高于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的溢價(jià)，實(shí)在難以贏來(lái)更多支持。

輿情的影響力是相互的，蘋(píng)果公司的“不友好”換來(lái)用戶(hù)的“不買(mǎi)賬”。據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)抓取的熱門(mén)報(bào)道關(guān)鍵詞，蘋(píng)果的品牌美譽(yù)度進(jìn)一步下降，負(fù)面信息占據(jù)半壁江山，達(dá)14761篇次，敏感信息主要集中在“股價(jià)暴跌”、“業(yè)績(jī)下滑”、“專(zhuān)利糾紛”、“用戶(hù)失望”等。

蘋(píng)果vs高通 老鄉(xiāng)開(kāi)打

蘋(píng)果的糟心事還不止來(lái)自市場(chǎng)萎縮與股價(jià)暴跌，與 “加州老鄉(xiāng)”高通的專(zhuān)利糾紛更是令其疲于應(yīng)對(duì)。

蘋(píng)果指責(zé)高通向手機(jī)廠(chǎng)商收取不公平的高額專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)用，而高通則稱(chēng)蘋(píng)果竊取了它的專(zhuān)利財(cái)產(chǎn)。雙方各執(zhí)一詞，2017年初起，雙方將訴訟的戰(zhàn)火燒到世界多國(guó)，其中，中國(guó)是拉鋸戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

兩家美國(guó)企業(yè)為什么在中國(guó)“開(kāi)打”，原因無(wú)他，中國(guó)市場(chǎng)的重要性讓兩家公司都據(jù)理力爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)曠日持久的專(zhuān)利訴訟，去年12月10日，高通對(duì)外宣布勝訴，經(jīng)福州中級(jí)人民法院審理，蘋(píng)果旗下7款產(chǎn)品在華被判禁售，涉及產(chǎn)品幾乎包括蘋(píng)果在2014年至2017年間推出的所有手機(jī)機(jī)型。

禍不單行，1月4日，據(jù)路透社報(bào)道，高通在德國(guó)起訴蘋(píng)果侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)勝訴后，蘋(píng)果已經(jīng)停止在德國(guó)商店銷(xiāo)售iPhone7和iPhone8。

受禁售風(fēng)波影響，蘋(píng)果負(fù)面聲量與日俱增，品牌美譽(yù)度進(jìn)一步下降。

差別待遇

創(chuàng)新乏力，專(zhuān)利糾紛，都是產(chǎn)品層面問(wèn)題，但中國(guó)市場(chǎng)由來(lái)已久的差別化售后服務(wù)，卻在無(wú)形中消磨著品牌好感度。

中國(guó)市場(chǎng)的“特殊性”已經(jīng)不是新鮮事。2013年，央視3.15晚會(huì)報(bào)道，蘋(píng)果公司針對(duì)中國(guó)用戶(hù)實(shí)施“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，三包縮水。曝光后，蘋(píng)果公司僅修改部分詞語(yǔ)，并未道歉及修改售后標(biāo)準(zhǔn)。

2016年，iPhone6s出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)機(jī)問(wèn)題，蘋(píng)果在阿聯(lián)酋召回88700部可能存在電池問(wèn)題的手機(jī)，而中國(guó)僅提供免費(fèi)更換電池服務(wù)。

蘋(píng)果公司的差別待遇政策，引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)，敷衍的公關(guān)態(tài)度更是雪上加霜。差別待遇風(fēng)波事件后，越來(lái)越多的消費(fèi)者，逐漸將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。

用戶(hù)與品牌本是舟水關(guān)系，水能載舟亦能覆舟。三星“爆炸門(mén)”，忽略用戶(hù)心聲，輕視用戶(hù)體驗(yàn)，跳過(guò)中國(guó)進(jìn)行全球召回，終致敗走。前車(chē)之鑒，歷歷在目。

如今，蘋(píng)果公司也走上下坡路，作為僅次于美國(guó)本土的第二大海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻，但蘋(píng)果一邊努力掘金中國(guó)，一邊差別對(duì)待中國(guó)果粉，實(shí)在不該?；蛟S蘋(píng)果在洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者方面，更需要“下功夫”了。

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