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【摘要】在多媒體融合的背景下，如何將品牌的傳播應(yīng)用及擴(kuò)展形式與不同媒體結(jié)合，是一個(gè)需要不斷翻新思考的問題。2018數(shù)字化首席營銷官峰會(huì)上，記者對(duì)慧科訊業(yè)WisersAnalytics（研究分析業(yè)務(wù)單元）總經(jīng)理?xiàng)罨坌M(jìn)行專訪，聽她介紹如何利用數(shù)據(jù)和技術(shù)為全媒體背景下的品牌傳播服務(wù)。

這是一個(gè)萬眾皆媒體的時(shí)代。傳播日益突破時(shí)間和空間的限制，用戶的注意力被不同平臺(tái)分散，單向的品牌曝光不再能擊中人心。在多媒體融合的背景下，如何將品牌的傳播應(yīng)用及擴(kuò)展形式與不同媒體結(jié)合，是一個(gè)需要不斷翻新思考的問題。

作為全媒體大數(shù)據(jù)智能商業(yè)情報(bào)專家，慧科訊業(yè)基于20多年的海量媒體數(shù)據(jù)積累和來自香港中文大學(xué)的信息處理技術(shù)，為各行各業(yè)提供一站式的信息服務(wù)和多元化的解決方案。

在2018數(shù)字化首席營銷官峰會(huì)上，記者對(duì)慧科訊業(yè)WisersAnalytics（研究分析業(yè)務(wù)單元）總經(jīng)理?xiàng)罨坌M(jìn)行專訪，聽她介紹如何利用數(shù)據(jù)和技術(shù)為全媒體背景下的品牌傳播服務(wù)。

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多元媒體時(shí)代如何選擇投放平臺(tái)？

“曾經(jīng)的新興媒體早已成為現(xiàn)時(shí)品牌營銷的主流陣地。”楊慧旋告訴記者，如今中國媒體正在呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局，移動(dòng)媒體已經(jīng)占據(jù)市場投放份額的一半，移動(dòng)社交占用了網(wǎng)民1/3的時(shí)間，以抖音、快手為首的短視頻也迎來爆發(fā)式增長。“對(duì)于品牌來說，需要思考如何緊貼快速迭代的媒體環(huán)境，了解宏觀格局變化。同時(shí)，從ROI的角度對(duì)屬性各異的平臺(tái)進(jìn)行量化分析，是品牌傳播營銷的重要基礎(chǔ)。”

那么，面對(duì)不同的傳播媒體，品牌應(yīng)當(dāng)如何甄別選擇出最適合自己的平臺(tái)進(jìn)行投放？面對(duì)不同媒體平臺(tái)，又應(yīng)當(dāng)如何衡量平臺(tái)效果，優(yōu)化投放組合？

在楊慧旋看來，品牌首先需要對(duì)媒體平臺(tái)屬性建立一定了解?！拔⒉┳畛跏且粋€(gè)草根UGC平臺(tái)，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了‘熱搜’新聞廣場，成了明星大本營，反而近兩年興起的小紅書大量聚集了基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶討論?！睏罨坌赋觯⒉┰谔岣咂放破毓舛确矫嬲?jí)旱剐詢?yōu)勢，像代言人、限量版這樣的話題更易在微博上引發(fā)討論；小紅書的用戶則特別關(guān)注產(chǎn)品使用情景與實(shí)際效果，來自用戶端的高質(zhì)量產(chǎn)品測評(píng)筆記可以為營銷人了解消費(fèi)者提供大數(shù)據(jù)樣本。

Δ 微博的品牌帖文中，營銷與產(chǎn)品占比各半，關(guān)于代言人的討論居多；

小紅書的品牌帖文中，產(chǎn)品話題占據(jù)93%，主要討論圍繞產(chǎn)品功效

具體到媒體選擇的問題，往往需要品牌結(jié)合自身推廣目標(biāo)和推廣路徑進(jìn)行考量。例如，WisersAnalytics對(duì)A、B兩媒體平臺(tái)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒體賬號(hào)而言，A平臺(tái)與B平臺(tái)在實(shí)際觸達(dá)率方面并無顯著差異，但對(duì)于擁有百萬級(jí)粉絲的頭部KOL而言，B平臺(tái)實(shí)際觸達(dá)用戶量遠(yuǎn)高于A平臺(tái)，粉絲黏性更足，投資回報(bào)率更高。如果品牌通過KOL進(jìn)行推廣，無疑B平臺(tái)才是更優(yōu)選擇。

“基于社交媒體上收集的信息，我們可以根據(jù)品牌的認(rèn)知廣度、興趣熱度、口碑強(qiáng)度和購買行為來衡量消費(fèi)者的購買路徑。通過這些指標(biāo)，我們幫助客戶了解他們的實(shí)際表現(xiàn)。”楊慧旋說。

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用人工智能解鎖新消費(fèi)趨勢

WisersAnalytics之所以能對(duì)不同媒體平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，得益于一套科學(xué)成熟的方法論體系——AIDA數(shù)字營銷模型。

“AIDA模型可以幫助品牌與行業(yè)基準(zhǔn)比較，與主要競品比較，與自身歷史數(shù)據(jù)比較，從而得出準(zhǔn)確的市場定位。”楊慧旋認(rèn)為，品牌需要依靠長時(shí)間的技術(shù)監(jiān)測來發(fā)掘潛在新趨勢，而這些趨勢往往與日常營銷KPI直接相關(guān)，其應(yīng)用能夠起到幫助企業(yè)優(yōu)化決策的效果。

人工智能時(shí)代，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總是離不開AI的力量。慧科訊業(yè)同樣建立了自己的Wisers AI Lab（人工智能實(shí)驗(yàn)室），依托慧科訊業(yè)20多年積累的中文全媒體資訊數(shù)據(jù)庫及語義資源，采用智能文本語義處理技術(shù)，從跨媒體的海量數(shù)據(jù)流中進(jìn)行情感分析、話題分類、文章過濾、評(píng)論歸納、相似文章聚類、熱門話題發(fā)現(xiàn)、事件檢測等各項(xiàng)追蹤，及時(shí)發(fā)掘與識(shí)別出對(duì)客戶最有價(jià)值的資訊情報(bào)。

以美妝行業(yè)為例，美妝界每天都會(huì)出現(xiàn)上萬話題，依靠人力很難一一追蹤。但通過AI系統(tǒng)，WisersAnalytics能夠從中識(shí)別出最重要、最相關(guān)的話題，幫助品牌客戶找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“因?yàn)樗麄冏铑^疼的問題就是如何突出品牌定位，如何尋找差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。我們的知識(shí)圖譜就能提供一個(gè)參考答案?！睏罨坌f。

在近20年服務(wù)2500多家客戶的過程中，慧科訊業(yè)在美妝、時(shí)尚、汽車、金融、快消、母嬰、地產(chǎn)、3C等眾多行業(yè)積累了大量的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人才，并借助AI技術(shù)對(duì)第三方公開數(shù)據(jù)或其他授權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成了慧科訊業(yè)商業(yè)知識(shí)圖譜，其中包含了公司、品牌、產(chǎn)品、地點(diǎn)、人物在內(nèi)的30多萬知識(shí)節(jié)點(diǎn)，以及50多萬關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且這個(gè)圖譜還在持續(xù)擴(kuò)展。

“對(duì)于不同的品牌客戶，相關(guān)的數(shù)據(jù)才能導(dǎo)出正確的消費(fèi)者洞察?！睏罨坌a(bǔ)充說，WisersAnalytics還會(huì)從行業(yè)專家的角度挑選相關(guān)信源與衡量維度，形成行業(yè)垂直化的解決方案。

Δ 新營銷記者專訪慧科訊業(yè)WisersAnalytics總經(jīng)理?xiàng)罨坌?/p>

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用有限的預(yù)算獲得最大化效果

大數(shù)據(jù)和AI的力量，讓品牌能夠?qū)Σ煌瑢傩?、不同?shù)量級(jí)、不同內(nèi)容性質(zhì)的平臺(tái)進(jìn)行可量化的效果衡量，進(jìn)而更加直觀、多維度地預(yù)估平臺(tái)投放效果，在營銷前期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃，實(shí)現(xiàn)效果最大化?！捌脚_(tái)內(nèi)容屬性左右營銷場景，因此用內(nèi)容賦能品牌營銷是關(guān)鍵?！睏罨坌龔?qiáng)調(diào)。

“在信息爆炸、時(shí)間碎片化的今天，‘品牌+明星+粉絲團(tuán)’可以增加曝光與播放量，擴(kuò)大活動(dòng)知名度?！睏罨坌故玖嘶诨劭朴崢I(yè)大數(shù)據(jù)的“2018 Q2最具傳播力美妝營銷活動(dòng)”，在排名前10的品牌營銷活動(dòng)中有9家都涉及了明星代言，其中華晨宇對(duì)#火星紅#唇膏的帶貨指數(shù)甚至飆升到了63%。

Δ 2018 Q2最具傳播力美妝營銷活動(dòng)

明星代言遍地開花，品牌究竟如何才能撬動(dòng)粉絲購買力？楊慧旋指出，了解特定粉絲族群的熱門議題、熱門關(guān)鍵字，是品牌理解粉絲受眾的第一步。

在#華晨宇火星紅#的案例中，“火星人”正是華晨宇及其歌迷的昵稱用語，“火星文”就是他們的專屬語言，基于這類關(guān)鍵詞的挖掘提取，品牌就可以用“飯圈”的語言將營銷信息表達(dá)出來，“這是品牌刷好感、‘入圈’的門檻。小鮮肉的時(shí)代已經(jīng)慢慢過去，粉絲不再是盲目買單的人群。品牌是時(shí)候開始從強(qiáng)調(diào)明星轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)粉絲的重要性，讓他們產(chǎn)生‘被看到’、‘被理解’的感覺，拉近品牌與粉絲之間的關(guān)系?！睏罨坌f。

如果說明星代言的作用是擴(kuò)大曝光，粉絲團(tuán)的作用是社群擴(kuò)散，那么KOL的作用就是在這個(gè)過程中深入講解品牌及產(chǎn)品的好處，包括功能、用途等細(xì)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)同樣是將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購買力的關(guān)鍵。

借助KOL的力量，品牌可以通過“自來水”的花式宣傳讓粉絲從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與。經(jīng)過數(shù)據(jù)狂歡之后，還可以針對(duì)品牌或產(chǎn)品激發(fā)口碑發(fā)酵，使得品牌傳播上升至人們的認(rèn)知層面，最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

Δ 雅詩蘭黛#華晨宇火星紅#話題引發(fā)口碑發(fā)酵

在KOL監(jiān)測方面，WisersAnalytics同樣有一套獨(dú)家體系?！俺怂麄兊姆劢z數(shù)量，我們也會(huì)看他們的關(guān)注話題，以及是否已經(jīng)與品牌建立關(guān)聯(lián)。最終基于客戶的品牌定位，我們會(huì)選出合適的KOL推薦給他們?！睏罨坌榻B，由于KOL變化太快，所以WisersAnalytics會(huì)按照不同行業(yè)、不同類型、不同粉絲數(shù)量級(jí)對(duì)KOL進(jìn)行分類，并定期發(fā)布研究報(bào)告供客戶參考。

總結(jié)如何優(yōu)化投放組合時(shí)，楊慧旋給出了WisersAnalytics的公式：媒體策略+內(nèi)容策略=用有限的預(yù)算獲得最大化。

作者  陳喆

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慧科訊業(yè)（Wisers）1998年成立于香港，是全球領(lǐng)先的全媒體大數(shù)據(jù)智能商業(yè)情報(bào)專家?；劭朴崢I(yè)基于20年的海量媒體數(shù)據(jù)積累，憑借先進(jìn)的人工智能技術(shù)，通過科學(xué)的分析建模，為全球超過2500家客戶提供創(chuàng)新的各類輿情監(jiān)控、負(fù)面預(yù)警、消費(fèi)者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數(shù)字營銷等等產(chǎn)品服務(wù)和解決方案。慧科訊業(yè)始終致力于媒體大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用，助力企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶，提升品牌價(jià)值、優(yōu)化傳播與營銷效果、強(qiáng)化聲譽(yù)管理、發(fā)掘市場情報(bào)、防范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、輔助戰(zhàn)略決策等。

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