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【摘要】進(jìn)入2017年，汽車行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化？人們最關(guān)注的的是哪類車？BBA的地位仍然是那么地難以動搖嗎？本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測時(shí)間，慧科帶您一起通過《第一財(cái)經(jīng)周刊》的“金字招牌”評選來看看豪華車市場的品牌傳播表現(xiàn)和消費(fèi)者洞察。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017年“金字招牌”榜單的評選過程中，慧科訊業(yè)助力抓取了周期8個(gè)月的千萬量級媒體大數(shù)據(jù)，在得出的“產(chǎn)品口碑指數(shù)”和“營銷指數(shù)”形成的二維圖譜中，我們發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)話題里，“豪華車”話題格外引人注意，豪華車的品類細(xì)分也越來越多。我們可以看到現(xiàn)在大致細(xì)分成三大品類：老牌BBA的奔馳、寶馬、奧迪，二線豪華車品牌的凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等，以及自主豪華車品牌WEY、領(lǐng)克等。

作為全球最大的豪華車市場之一，近幾年國內(nèi)豪華車品牌的傳播表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，那么現(xiàn)在豪華車的品牌發(fā)展和傳播角度現(xiàn)狀如何呢？我們一起來看一下慧科訊業(yè)大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果。

BBA看起來仍是無可匹敵

長期以來，中國的豪華車市場基本上可以分為兩個(gè)陣營，第一個(gè)就是德國豪華品牌BBA，再就是其他豪華品牌。

BBA具有極強(qiáng)的品牌號召力，德系的豪華品牌所有車型都是全球戰(zhàn)略產(chǎn)品，不僅是在國內(nèi)即使在全球也不能否認(rèn)這三個(gè)品牌的認(rèn)知度。尤其在中國這個(gè)買車就是買面子的略顯畸形的消費(fèi)者市場，BBA在國內(nèi)幾乎已經(jīng)達(dá)到了無人不知無人不曉的程度。

從傳播角度來看，在豪華車市場，奔馳、寶馬、奧迪等仍然是品牌傳播領(lǐng)頭羊的角色?；劭朴崢I(yè)全媒體大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，其在傳播中多以企業(yè)發(fā)展、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品發(fā)布、促銷等信息為主。一方面，BBA三品牌具備領(lǐng)先的全線品牌傳播及營銷推廣戰(zhàn)略，擁有豐富多選的車型配置，這些在傳播內(nèi)容上吸引了人們的眼球；另一方面，由于其極高的認(rèn)知度，大眾輿論以及媒體主動幫助品牌傳播，使其在品牌傳播中獨(dú)占鰲頭。

二線豪車品牌迅速崛起

汽車廠商經(jīng)歷了近幾年的“你追我趕”，尤其是自主豪華和合資豪華概念的出現(xiàn)，不僅帶熱了豪華車話題，也將大眾對“豪車”的認(rèn)知引向更多的品牌。

從傳播角度來看，相比于過去，之前的二線豪華品牌凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等品牌的話題討論和關(guān)注度迅速上升，提升了用戶對品牌的關(guān)注。

凱迪拉克于近年來的“在華復(fù)興大計(jì)”效果日益顯現(xiàn)，品牌傳播的迅速升溫直接帶動其銷量大漲，銷量躍居BBA陣營之外的第四名，旗下XT5豪華SUV、ATS-L豪華運(yùn)動轎車、CT6豪華旗艦轎車等均獲得不錯(cuò)的市場口碑。捷豹路虎也是幾年前就開始不遺余力地?cái)U(kuò)張?jiān)谌A之路，如今旗下捷豹XF、路虎發(fā)現(xiàn)和攬勝等一系列車型已成為部分人群鐘愛的車型。銷量強(qiáng)勁的同時(shí)，帶動了更高的話題關(guān)注度，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、營銷表現(xiàn)等獲得了良好的市場口碑。除了良好的產(chǎn)品口碑與營銷表現(xiàn)外，沃爾沃的特殊身份則更增它在大眾心目中的好感度。

自主豪華車品牌嶄露頭角

有人曾說：自主品牌的豪華，才是中國人自己的豪華。近幾年，我國的自主汽車品牌可謂風(fēng)生水起，一些廠商便將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)了豪華車市場。

自主品牌獲得前所未有的發(fā)展，積攢了更多的正面口碑和認(rèn)知度，雖然這其中有較多水分，但越來越多的消費(fèi)者愿意接受自主品牌的中高級車，就是一個(gè)樂觀的變化，所以自主品牌在部分完成品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)可的情況下，適時(shí)地推出高端品牌試水，似乎也是一個(gè)富有創(chuàng)造性的動作。

在調(diào)查中，慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品口碑及營銷表現(xiàn)方面，自主豪華車陣營中WEY、領(lǐng)克等品牌在監(jiān)測期內(nèi)的綜合表現(xiàn)優(yōu)秀，無論是品牌與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感度、營銷的創(chuàng)新度以及與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，這些品牌在大眾輿論中均獲得較好的評價(jià)口碑與較高的期望值。

自主豪華品牌的嶄露頭角，改變了用戶對豪華的定義和品牌認(rèn)知，也提升了用戶對品牌車型的關(guān)注。雖然在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)上還有很長的路要走，但我們相信，自主豪華品牌會被越來越多的消費(fèi)者接受。

近觀國內(nèi)豪華車市場的傳播表現(xiàn)，豪華品牌陣營逐漸呈現(xiàn)多元化局面。早年的嚴(yán)重兩極分化現(xiàn)象已儼然不在，現(xiàn)在人們對豪華車的定義和品牌認(rèn)知已逐漸趨于理性，不再“只認(rèn)BBA”，——而這正好反映了當(dāng)下消費(fèi)者對豪華車品牌的認(rèn)知態(tài)度已發(fā)生不可忽視的變化。面對消費(fèi)者認(rèn)知的改變，應(yīng)該如何應(yīng)對呢？這是當(dāng)下各大車企必須要考慮的問題。

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說 明

“金字招牌”是《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質(zhì)品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國年輕消費(fèi)者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調(diào)查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個(gè)月的千萬量級的媒體大數(shù)據(jù)，結(jié)合慧科AI研究院的人工智能技術(shù)，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)分析等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)對60個(gè)品類1479個(gè)品牌的洞察。

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